Već godinama pojedini stručnjaci iz sfere ugostiteljstva upozoravaju, a sada to potvrđuju i relevantni ekonomski stručnjaci, uključujući guvernera HNB-a: hrvatski turizam suočava se s ozbiljnom krizom. Nije pretjerano reći da je, u svom dosadašnjem obliku, ovakav oblik turizma, jednostavno zastario. Nažalost svi smo svjesni problema, ali se kolektivno odbijamo suočiti s istinom. No koji je to glavni problem kaj naš turizam polako, ali sigurno “ubija”.
Rekao bih da glavni problem leži u nesrazmjeru između cijena i kvalitete usluge. Cijene su dosegle astronomske visine, često neopravdane i popraćene jako lošom ili tek u boljem slučaju, osrednjom ponudom. Usporedba s našom direktnom konkurencijom, koja se u međuvremenu transformirala u konkurentnu turističku destinaciju, bolno ilustrira naš zaostatak.
Uzmimo za primjer Albaniju, zemlju koja se nekada percipirala kao manje razvijena turistička zemlja, danas privlači turiste iz cijelog svijeta nudeći im autentična iskustva, prirodne ljepote i konkurentne cijene. Bugarska također nimalo ne zaostaje za Albanijom. Dok se naša konkurencija fokusira na poboljšanje kvalitete i prilagođavanje cijena, mi i dalje živimo u iluziji da ćemo privlačiti turiste isključivo visokim cijenama, lažno se predstavljajući kao luksuzna destinacija.
Ova iluzija o luksuzu, koja se često svodi na napuhane cijene bez stvarne vrijednosti, posebno je opasna u kontekstu globalnih trendova u turizmu. Turisti danas traže više od sunca i mora; traže autentična iskustva, kulturnu ponudu, lokalnu gastronomiju i interakciju s domaćinima. Puko slikanje za Instagram i slični površni sadržaji više nisu dovoljni. Guverner HNB-a s pravom upozorava na prekomjeran rast cijena u Hrvatskoj u odnosu na konkurentske zemlje.
Podaci pokazuju da su cijene u Hrvatskoj porasle znatno više nego u drugim mediteranskim destinacijama, kaj nas u startu čini manje konkurentnima. Imamo cijene koje definitivno nisu “value for money”. Pojedini restorani su digli cijene kao da imaju michelinovu zvijezdu, a u stvarnosti su najobičniji “pajzli” koji van sezone i bez turista, ne mogu preživjeti ni mjesec dana rada. Usluga je često loša i ne vrijedi ni približno da bi opravdala takve cijene. Posljedice su već vidljive: gubimo udio na turističkom tržištu, a turisti se okreću povoljnijim i kvalitetnijim destinacijama.
Problem se dodatno komplicira činjenicom da se naša turistička strategija, nažalost, i dalje pretežito oslanja na kvantitativne pokazatelje, poput broja noćenja, dolazaka i prihoda, umjesto na kvalitativne aspekte, kao što su zadovoljstvo gostiju, njihova spremnost na ponovni dolazak (tzv. “repeat business”), prosječna potrošnja po gostu, duljina boravka i percepcija vrijednosti za novac. Brojke, same po sebi, mogu biti varljive. Možemo bilježiti rast broja noćenja, ali to ne znači nužno i održivi razvoj turizma. Ako gosti nisu zadovoljni, ako se ne vraćaju i ako ne preporučuju destinaciju drugima, taj rast je kratkoročan i potencijalno štetan.
Na primjer, zamislimo situaciju u kojoj se broj noćenja poveća za 10%, ali se istovremeno smanji prosječna duljina boravka i potrošnja po gostu. To bi moglo značiti da privlačimo veći broj turista koji ostaju kraće i troše manje novca, kaj dugoročno može imati negativan utjecaj na ukupne prihode i lokalnu ekonomiju. S druge strane, fokus na kvalitetu mogao bi rezultirati manjim brojem dolazaka, ali uz dulji boravak, veću potrošnju i visoku razinu zadovoljstva, kaj bi dovelo do održivijeg i profitabilnijeg turizma.
Pitanje tko će platiti stotinjak i više eura za noćenje u prosječnom hotelu postaje sve relevantnije. Turisti su danas informiraniji i zahtjevniji nego ikad prije. Putem interneta i društvenih mreža lako uspoređuju cijene i ponudu različitih destinacija. Oni ne traže samo smještaj, već i cjelokupno iskustvo: kvalitetnu uslugu, čiste i udobne sobe, raznoliku gastronomsku ponudu, zanimljive aktivnosti i autentičan doživljaj destinacije. Ako hotel, bez obzira na broj zvjezdica, ne nudi vrijednost koja opravdava visoku cijenu, turisti će se okrenuti konkurenciji.

Ovaj problem je posebno izražen u kontekstu privatnog smještaja, gdje se često nude apartmani po cijenama koje konkuriraju hotelima visoke kategorije, ali bez prateće usluge i sadržaja. Zapamtite, turisti traže više za svoj novac, pritom ne mislim na samo visoku cijenu. Žele znati kaj dobivaju za taj novac: kvalitetu smještaja, usluge, lokaciju, dodatne sadržaje i cjelokupno iskustvo. Ako se fokusiramo samo na kvantitetu i visoke cijene, bez ulaganja u kvalitetu, riskiramo gubitak konkurentnosti i dugoročnu stagnaciju hrvatskog turizma.
Dodatno bih naglasio da fokus na kvantitetu može dovesti do preopterećenja destinacija, uništavanja prirodnih resursa i nezadovoljstva lokalnog stanovništva, kaj dugoročno šteti turizmu. Održivi turizam podrazumijeva ravnotežu između ekonomskih, ekoloških i socijalnih aspekata, a to se ne može postići isključivo brojanjem noćenja. Potrebno je mjeriti i pratiti zadovoljstvo gostiju, utjecaj turizma na okoliš i kvalitetu života lokalnog stanovništva
Potrebno je prekinuti s iluzijom o luksuzu koji se temelji isključivo na napuhanim cijenama i usmjeriti se na pružanje stvarne vrijednosti turistima. To podrazumijeva sveobuhvatnu transformaciju, a ne samo kozmetičke promjene. Ključni elementi te transformacije su:
Ulaganje u edukaciju ugostiteljskih radnika: Ovo nije samo pitanje usavršavanja vještina posluživanja ili pripreme hrane. Riječ je o stvaranju profesionalaca koji razumiju potrebe modernih turista, poznaju lokalnu kulturu i baštinu, govore strane jezike i sposobni su pružiti personaliziranu uslugu. Potrebni su programi obuke koji se fokusiraju na izvrsnost u usluživanju, komunikacijske vještine, poznavanje enologije, gastronomije i povijesti regije.
Razvoj autentičnih turističkih proizvoda: Umjesto masovnog turizma baziranog na “suncu i moru”, potrebno je razvijati specifične turističke proizvode koji nude jedinstvena iskustva. To mogu biti kulturni turizam, eno-gastronomski turizam, aktivni turizam, ruralni turizam, zdravstveni turizam i slično. Primjerice, umjesto da se fokusiramo samo na plaže, možemo promovirati planinarenje, biciklizam, posjete nacionalnim parkovima, kušanje lokalnih vina i maslinovog ulja kojih fala bogu imamo i od kojih su većina vrhunski te posjete povijesnim lokalitetima i sudjelovanje u tradicionalnim manifestacijama.
Očuvanje prirodne i kulturne baštine: Ovo je preduvjet za održivi turizam. Moramo zaštititi naše prirodne ljepote, kulturne spomenike i tradiciju. To znači ulaganje u zaštitu okoliša, obnovu kulturne baštine, promicanje održivog razvoja i edukaciju lokalnog stanovništva o važnosti očuvanja baštine.
Smanjenje broja nekvalitetnih ugostiteljskih objekata: Ovo je kontroverzna, ali nužna mjera. Prevelik broj “turističkih” restorana koji nude isključivo standardiziranu ponudu (pizza, pasta, ćevapi) po visokim cijenama, bez ikakve brige o kvaliteti, autentičnosti ili lokalnoj zajednici, šteti ugledu hrvatskog turizma. Ti objekti često ne poštuju zakonske propise, ne isplaćuju adekvatne plaće i ne doprinose razvoju lokalne zajednice. Njihovo postojanje snižava prosječnu kvalitetu ponude i odbija goste koji traže više od prosječnog iskustva.
Važno je naglasiti da ovo ne znači zatvaranje svih malih obiteljskih restorana ili obrta. Naprotiv, treba podržati one koji nude kvalitetnu domaću hranu, koriste lokalne namirnice i pridonose očuvanju tradicije. Rješenje nije u zabranama, već u poticanju kvalitete i uvođenju jasnih kriterija za ugostiteljske objekte. To može uključivati sustav ocjenjivanja, edukaciju ugostitelja, strože kontrole i poticaje za one koji se pridržavaju visokih standarda.
Kontroverzna izjava, znam, ali ako ne smanjimo broj loših ugostiteljskih objekata, posve je zanemarivo koliko dobrih će se otvoriti. Jer ako svi nismo (ili barem velika većina) za pozitivne promjene, nećemo ništa postići. Ako ne shvatimo ozbiljnost situacije i ne poduzmemo konkretne korake prema promjeni, platit ćemo visoku cijenu za svoju kratkovidnost. Vrijeme je za buđenje i promišljanje o održivom i kvalitetnom turizmu, a ne o iluzornom luksuzu. To nije samo pitanje ekonomije, već i očuvanja našeg identiteta, kulture i prirodne baštine.
Stvaranje pozitivnog iskustva za svakog gosta: Ovo je krovni cilj svih navedenih mjera. Pozitivno iskustvo uključuje kvalitetnu uslugu, čistoću, sigurnost, gostoljubivost, raznolikost ponude i autentičan doživljaj destinacije.

Dodatno bih istaknuo da je za uspjeh ove transformacije potrebna suradnja svih dionika u turizmu: države, lokalne samouprave, ugostitelja, turističkih agencija, lokalnog stanovništva i samih turista. Potrebna je jasna vizija, strategija i akcijski plan koji će se provoditi dosljedno i dugoročno.
Dakle, jasno je da se hrvatski turizam, a s njime i naša gastronomska scena, nalazi na prekretnici. Vrijeme je da se oprostimo od iluzije o luksuzu temeljenom na visokim cijenama i okrenemo se stvaranju autentičnih i kvalitetnih iskustava. To znači ulaganje u edukaciju, podršku lokalnim proizvođačima, očuvanje tradicije i hrabrost da se odmaknemo od standardizirane ponude. Samo tako možemo privući goste koji cijene dobru hranu i žele doživjeti pravu Hrvatsku, a ne samo njezinu površnu sliku. Vjerujem da imamo potencijal postati prepoznatljiva gastronomska destinacija, no za to je potrebna promjena mentaliteta i fokus na kvalitetu iznad kvantitete
Nakon svega rečenog, ostaje mi samo da vas pozovem da i sami istražite bogatstvo hrvatske gastronomije. Posjetite lokalne tržnice, kušajte tradicionalna jela u malim obiteljskim restoranima, razgovarajte s lokalnim proizvođačima. Otkrijte pravu Hrvatsku kroz njezinu hranu, vina, likere te maslinova ulja. Jer, kako smo vidjeli, istinski luksuz se ne krije u visokim cijenama, već u autentičnom doživljaju i okusima koji ostaju u sjećanju.
Pozivam Vas da podijelite svoja mišljenja o ovoj temi sa mnom u facebook/linkedin/instagram komentarima, jer zajedno možemo doprinijeti promjeni i promovirati kvalitetnu hrvatsku gastronomsku ponudu.